Olimpijske igre se končujejo. Po čem si jih boste zapomnili? Novi časi so. Tudi v športu. Kot pravijo: če ni fotke (ali videa), se ni zgodilo. Hja, celo olimpijske medalje so brez pravega pokritja na družabnih omrežjih - ničla. Na tokratnih olimpijskih igrah se najdejo tudi takšni, kot je Auston Matthews, ki velja za modno ikono hokejskega sveta. Američan se v nadvse konservativnem športu ne brani niti tako drznih eksperimentov, kot je svilena ruta za modni dodatek. Ali pa Lindsey Vonn, Američanka veteranka, ki je plenila pozornost s svojimi koleni in padcem, kar je bila ena najbolj klikanih zgodb na družbenih omrežjih. A tudi onadva sta druga liga v primerjavi z vplivnicama, zmagovalkama misije Milano Cortina 2026, ki s karizmo, denarjem in ja, tudi rezultati, z bataljoni sledilcev na Instagramu in Tiktoku na novo definirata doseg športa: nizozemsko hitrostno drsalko Jutto Leerdam in smučarko prostega sloga Eileen Gu. Marketinškima ikonama št. 1 in 2.
Tudi ledena kraljica je garačica
Jutta Leerdam se pohvali z več kot šestimi milijoni sledilcev na Instagramu, na Tiktoku jih ima prek 2,5 milijona. To je rekord zimskega olimpizma. Za primerjavo: absolutni vladar družbenih omrežij je Cristiano Ronaldo s 671 milijoni sledilcev na Instagramu, tudi na omrežju za ... khm, starejše, na Facebooku torej, je glavni, saj njegovemu profilu sledi več kot 170 milijonov ljudi. Slovenski rekorder Instagrama je Luka Dončić z več kot osmimi milijoni sledilcev.
V Italiji je 27-letna Jutta Leerdam, ledena kraljica olimpijskih iger, združila vrhunski šport in glamur. Čeprav jo mediji označujejo za "najlepšo športnico", je dokazala, da je njena moč tudi na ledu. Z značilno tehniko in eksplozivnostjo je osvojila zlato medaljo na 1000 metrov. "Ljudje vidijo objave na Instagramu, ne vidijo pa štirih ur treninga pri temperaturah pod ničlo, ko se ti zdi, da ti bodo pljuča zmrznila," je zapisala v svoji viralni objavi pred začetkom iger.
No, kot da katera njena objava ni viralna. Njeni posnetki ogrevanja dosegajo desetine milijonov ogledov. Vsaka njena objava med olimpijskimi igrami ima večji doseg kot uradni kanali športnih zvez. Potem ni čudno, da se njeno premoženje hitro povečuje. Ocenjeno je na pet milijonov dolarjev, na leto naj bi v sedanjem ritmu zaslužila poldrugi milijon. Še do predlani je bila del ekipe, kjer je nekdaj bil tudi Primož Roglič, kolesarska in drsalna ekipa Jumbo-Visma sta dolgo delovali pod isto streho, Leerdamova pa je bila obraz podjetja Jumbo, nizozemske verige trgovin. Nato je šla bolj samostojno pot v treningih in sponzorstvih.
Velik del njenih prihodkov prihaja od blagovnih znamk, kot so Nike, Dior, Omega. Strokovnjaki ocenjujejo, da lahko z eno samo sponzorirano objavo na Instagramu zasluži okoli 62 tisoč evrov, en cent na sledilca. Po zmagi v Milanu, kjer je v slavju razkrila Nikejevo opremo, so ocenili, da bi ji ta viralni trenutek lahko prinesel več kot milijon dolarjev.
Ljubezen, ki je zlomila internet
Njeno prepoznavnost je še podžgala zveza z ameriškim zvezdnikom Jakeom Paulom, vplivnežem, nato "Youtube boksarjem" in naposled profesionalcem, ki je v svojih za mnoge negledljivih šovih premagal ostarelega Mikea Tysona, bolj aktivni Anthony Joshua pa mu je zlomil čeljust. Paul, ki je Jutto glasno podpiral s tribun, je v Milano zvabil ameriško občinstvo, ki hitrostnega drsanja prej sploh ni poznalo.
Kako sta se sploh našla? Jake Paul je prvi stopil v stik z Jutto spomladi leta 2023, ko jo je povabil v svoj podcast. Jutta je kasneje priznala, da se ji je njegovo dvorjenje sprva zdelo čudno, a da jo je hitro osvojil s svojo energijo in humorjem. Že aprila tistega leta sta uradno potrdila zvezo na Instagramu, ko je Paul pripisal "Zdaj sem Nizozemec". Marca lani sta se zaročila, Jakeov jok na tribuni, ko je Jutta osvojila zlato kolajno (ima še srebro na 500 metrov), pa je postal ena najbolj deljenih vsebin olimpijskih iger. Nihče nima nič proti. Še najmanj olimpizem in drsanje. Kajti v paketu z zvezo med Jutto in Jakeom je prišlo zraven povsem novo, mlajše občinstvo.
Snežna princesa je donosen stroj
Eileen Gu je na olimpijskih igrah kombinacija kontroverznosti in uspeha. Finančnega in rezultatskega. Pri 22 letih je že multimilijonarka, in ko je v Italijo šla potrdit status snežne princese, so se znova vsule razprave o zvestobi, denarju in - politiki. Na letošnjih igrah je osvojila srebrni medalji v smučanju po objektih in v disciplini big air, dodala ju je dvema zlatima in srebrni medalji iz Pekinga 2022. Toda tudi njen pravi uspeh tiči drugje. Eileen Gu je globalna blagovna znamka. Na Instagramu ima več kot 2,2 milijona sledilcev, medtem ko na kitajskem omrežju Weibo njena priljubljenost dosega ekstremne razsežnosti z več kot sedmimi milijoni sledilcev.
Za nastopanje za Kitajsko se je odločila leta 2019, stara komaj 15 let. In odločitev sporočila, le kako drugače, prek svojega Instagram profila. Pred tem je v sezoni 2018/19 na tekmah svetovnega pokala zastopala ZDA, nato pa Mednarodno smučarsko zvezo prosila za menjavo tekmovalnega državljanstva. Kot "globalna dvoživka" je postala najbolj donosen finančni stroj v zgodovini zimskih športov. Njena sposobnost, da hkrati nagovarja dva največja svetovna trga, ji je prinesla pravo bogastvo: lani je zaslužila 23 milijonov dolarjev, pred njo so v kategoriji športnic le tri teniške igralke. Večino tega zneska predstavljajo pogodbe z znamkami, kot so Louis Vuitton, Prada, Red Bull.
Prav v času teh olimpijskih iger so v javnost prišli dokumenti pekinškega športnega urada, ki so razkrili finančno ozadje njene odločitve, da tekmuje za Kitajsko. Eileen Gu in drsalka Zhu Yi sta lani prejeli skupno 6,6 milijona dolarjev za priprave in nastope pod kitajsko zastavo. V zadnjih treh letih naj bi Gujeva za zastopanje Kitajske dobila skoraj 14 milijonov dolarjev neposrednih plačil, kar je sprožilo val kritik o kupovanju športnikov. Dekle se seveda brani, da je želelo le biti navdih milijonom deklet na Kitajskem in vzbuditi zanimanje za zimske športe v državi, kjer smučanje prostega sloga pred njo skorajda ni obstajalo. Da v ZDA že obstaja veliko športnih vzornikov, je rekla, na Kitajskem pa da je videla priložnost, da ustvari nekaj novega in ima večji družbeni vpliv.
Politična izdajalka ali genialka?
Punca, rojena v San Franciscu, prihaja iz mešane družine, kar je tudi jedro njene javne podobe - mostu med dvema kulturama. Njen oče je Američan, mati Kitajka, ki se je preselila v ZDA na študij. Eileen tekoče govori mandarinščino in je poletja svojega otroštva preživljala v Pekingu. Kako odgovarja na vprašanja o identiteti? "Ko sem v ZDA, sem Američanka. Ko sem na Kitajskem, sem Kitajka."
To dvojno poreklo pa je vir mnogih dvomov. Kitajska uradno ne priznava dvojnega državljanstva. Ker Eileen tekmuje za Kitajsko, bi se morala (teoretično) odpovedati ameriškemu potnemu listu, česar pa nikoli ni javno potrdila, kar v ZDA sproža očitke o oportunizmu. Tu je Eileen na tankem ledu, pardon, na tanki snežni podlagi, kajti vsaka njena izjava v ameriških medijih, ki bi bila kritična do Kitajske, bi lahko v trenutku izničila milijonske pogodbe. Številni ameriški konservativni komentatorji in nekdanji športniki so jo označili za izdajalko, ker se je rodila in izobraževala v San Franciscu, tekmuje pa za največjo geopolitično tekmico Amerike.
Ampak Eileen Gu je dokaz, da je državljanstvo v svetu vrhunskega marketinga le še ena ne najbolj pomembna kategorija, ki se jo da optimizirati za dobiček. Nenazadnje je lani s tekmovanji zaslužila le okoli sto tisočakov, njen zaslužek s sponzorskimi pogodbami je torej 230-krat večji od tega. So pa na teh olimpijskih igrah tržniki opazili nov trend: Gujeva ne prodaja več le izdelkov, ampak tudi svojo izobrazbo in intelekt. Eno od pogodb je lani podaljšala prav zaradi povezave z univerzo Stanford. Zdaj jo blagovne znamke tržijo kot "genialko na smučeh", kar ji samo še dviguje ceno.
