Največji svetovni proizvajalec športne opreme in obutve Nike se sooča z resnimi poslovnimi težavami. Prodaja upočasnjuje, kupci se obračajo h konkurenci, podjetje pa poskuša rešiti strategijo po nizu napačnih poslovnih potez. Na čelu procesa okrevanja stoji Elliott Hill, dolgoletni menedžer, ki se je pred dvema letoma vrnil iz pokoja, da bi prevzel vodenje podjetja, poroča BBC.
Najnovejši finančni rezultati kažejo prve znake okrevanja, vendar Hillov cilj spominja bolj na maraton kot na šprint. Situacijo dodatno zapleta odhod nekaterih največjih zvezdnikov. Francoski nogometaš Kylian Mbappé je prejšnji teden po dvajsetih letih sodelovanja prestopil k švicarskemu konkurentu On. Nike je zapustil tudi španski nogometni zvezdnik Lamine Yamal, ki je izbral Adidas. Odhod Mbappéja odpira vprašanje, ali Nike sploh še predstavlja prvo izbiro za vrhunske športnike in milijone navijačev.
Napačne poslovne odločitve so močno vplivale na vrednost podjetja. Cena delnice je v zadnjih petih letih padla za približno 75 odstotkov, s čimer je podjetje izbrisalo stotine milijard dolarjev tržne vrednosti. Prejšnji mesec so Nike celo izključili iz indeksa S&P 100, ki združuje največja ameriška podjetja.
Strateške napake in vzpon konkurence
Analitik in svetovalec Matt Powell ocenjuje, da je Nike naredil več strateških napak. Ključna težava je bila odločitev, da se podjetje močneje zanese na neposredno spletno prodajo potrošnikom in hkrati zmanjša sodelovanje s klasičnimi trgovci. Podjetje je prav tako povečalo dostopnost prej omejenih izdaj superg, kar je povzročilo padec zanimanja med zbiratelji in kupci. Ob tem so precejšen del sredstev za raziskave in razvoj preusmerili v digitalno poslovanje namesto v razvoj novih izdelkov.
Ta strategija je prevladovala v času mandata Johna Donahoea, ki je podjetje vodil med letoma 2020 in 2024. Med pandemijo je usmeritev v spletno prodajo prinašala rast, po koncu omejitev pa so inflacija in pritiski na življenjski standard zmanjšali potrošnjo. Povpraševanje je začelo padati, še posebej na pomembnem kitajskem trgu. Konkurenti, kot sta podjetji On in Hoka, so izkoristili priložnost in zavzeli prostor na trgovskih policah.
Iskanje novih zvezd in inovacij
Nike je svoj zgodovinski uspeh zgradil na sposobnosti prepoznavanja novih zvezd. V osemdesetih letih so tvegali in podpisali pogodbo z mladim Michaelom Jordanom ter z njim ustvarili eno najuspešnejših športnih znamk vseh časov. Strokovnjak za trženje in strategijo Tim Derdenger opozarja, da zgodovinska imena danes ne zadoščajo več za zagotavljanje rasti. Podjetje mora ustvariti nove zvezde in izdelke.
Derdenger primerja odhod Mbappéja z Jordanovo odločitvijo v osemdesetih letih. Vrhunski športniki želijo sodelovati pri velikih spremembah in pomagati pri gradnji novih znamk. Hill kljub temu umirja situacijo in poudarja, da ima Nike še vedno močan portfelj športnikov.
Padec prihodkov in načrtovani rezi
Strategija okrevanja bo zahtevala čas. Nike je zadnje četrtletje zaključil s prihodkom v višini približno 11 milijard dolarjev, kar je pod pričakovanji analitikov. Poseben izziv predstavlja Kitajska, kjer je prihodek padel za 26 odstotkov. Padec prodaje beleži tudi znamka Jordan. Hill priznava, da so v zadnjih letih proizvedli prevelike količine retro modelov, zato zdaj načrtujejo zmanjšanje količin in redkejše lansiranje novih izdelkov.
Za prihodnje finančno leto podjetje pričakuje enomestni odstotni padec prihodkov. Do leta 2031 načrtujejo za 2,5 milijarde dolarjev prihrankov, kar vključuje tudi ukinjanje delovnih mest. "Naši rezultati so pod pričakovanji in pod našim potencialom," poudarja finančni direktor Dave Denton. Vlagatelji ostajajo previdni, saj je vrednost delnice po objavi rezultatov padla za več kot osem odstotkov.
