Znamka The Ordinary je v zadnjem desetletju temeljito spremenila način, kako potrošniki razmišljajo o negi kože. A za minimalistično embalažo, preglednimi sestavinami in dostopnimi cenami se skriva zgodba njenega ustanovitelja Brandona Truaxeja, ki se je končala nenadno in v okoliščinah, ki še danes burijo javnost.
Truaxe, rojen leta 1978 v Teheranu kot Ali Roshan, je bil iransko-kanadski podjetnik in ustanovitelj podjetja DECIEM – The Abnormal Beauty Company, pod okriljem katerega je nastal tudi globalno uspešni The Ordinary. Kot najstnik se je z družino preselil v Kanado, kjer je sprva študiral računalništvo, a kmalu našel svojo pravo strast v kozmetični industriji.
Bil je vse prej kot klasičen lepotni mogotec. Namesto razkošnih oglaševalskih kampanj in zvezdniških ambasadorjev je zagovarjal radikalno preglednost: izdelki so nosili imena aktivnih učinkovin, cene pa so bile bistveno nižje od konkurence. Njegova vizija je bila jasna – kakovostne sestavine ne bi smele biti privilegij peščice. Prav tak pristop je znamko v izjemno kratkem času uvrstil med najvplivnejše v svetu nege kože.
Uspeh pa je imel tudi temnejšo plat. Dokumentarni film The Abnormal Beauty Company, ki ga je režiral Aref Mahabadi, ponuja intimen vpogled v Truaxejevo delo, njegovo osebnost ter notranje napetosti, ki so zaznamovale zadnja leta njegove kariere. Sodelavci in bližnji so v njem prvič javno spregovorili o obdobju, ko je podjetje iz zagonskega projekta preraslo v svetovni fenomen.
Izdelki so hitro pridobili kultni status, zanimanje zanje pa so pokazale tudi znane osebnosti, med njimi Hailey Bieber in Kim Kardashian. A z rastjo podjetja so se stopnjevali tudi konflikti. Po vstopu kozmetičnega velikana Estée Lauder v lastniško strukturo DECIEM-a leta 2017 so se odnosi v vodstvu zaostrili.
Konec leta 2018 je Truaxe na družbenih omrežjih začel objavljati zmedena in zaskrbljujoča sporočila, v katerih je lastno podjetje obtoževal finančnih nepravilnosti in kupce celo pozival, naj izdelkov ne uporabljajo. Njegovo vedenje je sprožilo zaskrbljenost med zaposlenimi in vlagatelji, sodišče v Torontu pa ga je kmalu zatem razrešilo s položaja izvršnega direktorja in mu odvzelo upravljavske pristojnosti.
Le nekaj mesecev pozneje, 20. januarja 2019, so Brandona Truaxeja našli mrtvega po padcu z balkona njegovega stanovanja v Torontu. Star je bil komaj 40 let. Policija je primer opredelila kot smrt brez suma kaznivega dejanja, vendar podrobnosti nikoli niso bile povsem razjasnjene. Zaradi njegovega psihičnega stanja, poslovnega zloma in nenadnega konca ostaja primer predmet številnih ugibanj.
Kljub tragičnemu razpletu Truaxejeva zapuščina živi naprej. Znamki The Ordinary in DECIEM danes poslujeta uspešneje kot kdaj koli prej, njegov vpliv na lepotno industrijo pa ostaja trajen – kot opomnik, da lahko za velikimi idejami stojijo tudi zelo krhke človeške zgodbe.
