Elektronske oznake cen, ki vse pogosteje nadomeščajo papirnate etikete, se hitro širijo po Evropi in ZDA. Gre za majhne digitalne zaslone na policah, ki omogočajo takojšnje in centralizirano posodabljanje cen prek brezžične povezave. S tem trgovci prihranijo čas, zmanjšajo stroške ročnega menjavanja oznak in lahko v nekaj sekundah uskladijo cene v vseh svojih trgovinah.
V številnih evropskih državah so elektronske etikete že povsem običajen prizor. Na Norveškem se v verigi REMA 1000 cene lahko spremenijo od nekaj deset pa do več stokrat na dan, med prazniki pa še pogosteje. Vse to z namenom, da bi znižanja prehitela konkurenco. Včasih gre za nekaj centov, a učinek v tekmi med trgovci je lahko odločilen. Kupci v norveških trgovinah tako pogosto vidijo, kako cena jajc, mleka ali drugega izdelka v nekaj sekundah izgine z zaslona, nato pa se pojavi nova.
A čeprav tehnologija prinaša hitrost in učinkovitost, sproža tudi zaskrbljenost. Govorimo o t. i. dinamičnem določanju cen, pri katerem bi se cene lahko dvignile celo med tem, ko je izdelek že v košarici kupca. V ZDA se mnogi bojijo, da bi lahko trgovci to uporabili za podražitve v času velikega povpraševanja ali med izrednimi razmerami. Senatorja Elizabeth Warren in Bob Casey sta lani opozorila verigo Kroger, da bi takšno orodje lahko pritiskalo na potrošnike in povečalo dobiček na njihov račun.
Trgovci, kot sta Kroger in Whole Foods, zagotavljajo, da tega ne nameravajo početi, temveč želijo predvsem zmanjšati količino zavržene hrane in razbremeniti zaposlene. Tudi pri ameriškem Lidlu poudarjajo, da elektronske oznake uporabljajo le za poenotenje in poenostavitev dela, znižanja pa še vedno uvajajo ročno z nalepkami.
V Evropi se tehnologija pogosto uporablja v bolj pozitivne namene. Nizozemski Albert Heijn denimo elektronske oznake povezuje s sistemom, ki samodejno znižuje cene izdelkov pred iztekom roka uporabnosti – popusti se lahko v enem dnevu povečajo s 25 % na 90 %, kar na leto reši okoli 250 ton hrane. A tudi tam so ugotovili, da kupci kljub digitalnemu prikazu še vedno bolj zaupajo fizičnim nalepkam.
V REMA 1000 je pravilo jasno: med nakupovanjem se nikoli ne kažejo podražitve, temveč samo znižanja. Če je podražitev nujna, jo izvedejo ponoči, ko v trgovini ni kupcev. Tako se izognejo morebitnemu nezadovoljstvu in ohranjajo zaupanje.
Čeprav raziskave, kot je tista profesorja Ioannisa Stamatopoulosa s teksaške univerze, kažejo, da elektronske oznake same po sebi v ZDA niso povzročile nenadnih skokov cen, je jasno, da njihova širitev prinaša nove izzive. Prihodnost cen v trgovinah bo očitno vse bolj digitalna, a ostaja odprto vprašanje – ali bodo spremembe prinesle več koristi ali skrbi za kupce?
