Dober plakat pove veliko z malo besedami

Oglaševanje na zunanjih površinah ima eno posebnost: pojavi se tam, kjer se življenje zares dogaja – na ulici. Medtem ko doma pozornost razpršijo televizija, telefon, radio, računalnik in nešteto digitalnih dražljajev, nas v mestu nagovorijo plakati, veleplakati, digitalni zasloni in veliki panoji, ki tako postanejo del prostora, po katerem se gibljemo. Ulica je zato drugačen medij kot televizija ali časopis. Tam oglas ne tekmuje z uredniško vsebino – pogosto stoji sam zase. Prav zato si lahko zapomnimo predvsem tiste plakate, ki nas presenetijo, nasmejijo ali preprosto ustavijo pogled. Dober plakat pove veliko z malo besedami. Včasih z eno samo podobo. V svetu zunanjega oglaševanja zato velja preprosto pravilo: manj je več. Če je ideja dobra, jo mimoidoči razume v nekaj sekundah. Če ni, tudi tisoč panojev ne pomaga.

Več vpogleda v oglaševalski kodeks

Ker je občinstvo zunanjega oglaševanja večinoma v gibanju, je čas za zaznavo sporočila precej tesen. Prav zato velja eno najpomembnejših pravil zunanjega oglaševanja: manj je več. Kljub visokotehnološkim digitalnim zaslonom in hitri rasti alternativnih oblik zunanjega oglaševanja pa prav klasični, statični veleplakati še vedno predstavljajo glavno gonilo komuniciranja v tej tradicionalni oglaševalski kategoriji. Tudi v Sloveniji večina zunanjega oglasnega prostora še vedno pripada prav njim, čeprav digitalni zasloni že nekaj časa postopoma pridobivajo svoj delež.

Če pogledamo širšo sliko, slovenski oglaševalski trg glede na število prebivalcev ni majhen - oglaševanje oziroma tržno komuniciranje ostaja ena od ključnih sil gospodarstva ter se iz leta v leto veča. Zunanje oglaševanje sicer predstavlja manjši delež tega kolača, a ostaja eden najbolj vidnih komunikacijskih kanalov. Včasih kak neokusen oglas zmoti. Če nekdo meni, da oglas presega meje dobrega okusa ali krši pravila, ga lahko prijavi oglaševalskemu razsodišču, ki deluje v okviru Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Ta določa načela in pravila, ki jih morajo oglaševalci spoštovati pri snovanju oglasov. Med ključnimi načeli kodeksa so zakonitost, zavezanost resnici, dokazljivost, prepoznavnost, da gre za oglaševanje, odgovornost do družbe in posameznikov (zato so lahko kaznivi tudi neokusni komunikacijski prijemi), prepoved diskriminacije ter zavajajočega in žaljivega oglaševanja. Oglaševanje prav tako ne sme prikazovati ali omenjati nikogar - v zasebni ali javni vlogi, ki v to ni privolil. Niti neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij in institucij. Tudi ni dovoljeno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov, blagovnih znamk, oglaševalcev, oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju in posmehu. Kodeks tako določa okvir, znotraj katerega naj bi oglaševanje ostajalo etično in odgovorno.

Primeri spornih oglasov vsako leto sprožijo razpravo tudi v strokovni javnosti. O njih pogosto piše Marketing Magazin (MM), ključni slovenski medij za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi, kjer so letos zbrali tudi primere oglasov, ki po mnenju bralcev ne sodijo v javni prostor. Pogosto so in bi tudi do oglasov morali biti najbolj kritični prav njihovi snovalci. Eden takšnih je kreativni direktor Drago Mlakar iz Maribora. Za MM je povedal: "Odkar mi je dovoljeno, da vizualno soustvarjam pokrajino, v kateri bivam, sem kritičen do tega, kar delam. Tolažim se s tem, da je vsak oglas za sebe zelo kratkotrajen poseg v okolje, in ne glede na to, kako 'grd' je – vizualno prenasičen, vsebinsko neustrezen ali nespoštljiv do konteksta –, ni dolgoročno problematičen. Je pa dolgoročno problematično oglaševanje kot celota, zlasti v družbah z nizko estetsko vrednostjo, kjer preplavi urbani prostor brez jasne strategije in preprostega občutka za lepoto."

Mlakar je predsedoval žiriji lanskega Outstandinga, torej za prijavljena dela iz leta 2024. Njegov govor je ostal v spominu, saj je bil brez dlake na jeziku – zabaven, jasen in neposreden, kot bi morala biti tudi dela v zunanjem oglaševanju. Takrat je v uvodnem govoru povedal: "Veliko stvari je viselo naokrog, malo manj jih bo v našem spominu." Oglaševalsko letino 2024 v zunanjem oglaševanju je primerjal z obiranjem jabolk: "Kislih je bilo nekaj več, kot sem pričakoval, veliko jih je bilo bio, na koncu pa smo uspeli najti nekaj zelo sladkih, ki bodo prejela priznanja."

Zakaj Outstanding izstopa

Podelitev nagrad za najbolj izstopajoče dosežke v zunanjem oglaševanju v Sloveniji Outstanding vsako leto pokaže ogledalo slovenskemu zunanjemu oglaševanju. Organizator je podjetje Europlakat, ki stoji tako za zasnovo kot spektakularno produkcijo dogodka. Europlakatov Outstanding je zato nekoliko drugačen od drugih tovrstnih dogodkov pri nas. Poleg produkcijskega spektakla organizator poskrbi tudi za pogostitev in neomejeno pijačo za goste, kar že kar nekaj let več ni samoumevno na podobnih oglaševalskih dogodkih v Sloveniji in regiji, tudi drugod. Zato torej ni presenetljivo, da je ljubljanska Opera vsako leto zapolnjena.

Na dogodek, kjer se zberejo vsi ključni akterji oglaševalske srenje in, kot bi rekel Mlakar, "tisti trije, ki vas ne poznam", je mogoče priti le z vabilom organizatorja, prijava del pa je – za razliko od večine oglaševalskih tekmovanj – brezplačna. To ni običajna praksa niti v Sloveniji niti v tujini, saj so prijavnine pogosto pomemben vir financiranja tovrstnih dogodkov. Majavost tega je le v tem, da mora strokovna žirija pregledati ogromno število del, med katerimi je zato kar nekaj kislih. Letos je skupno število prijavljenih del, ki so želela biti presežek, doseglo 446. Marsikdo bi lahko tudi dvakrat premislil, preden prijavi svoj izdelek, ki komaj dosega osnovne kriterije za ožji izbor – bodisi zato, ker je komuniciranje preveč prodajno, bodisi ker je preprosto slab štos ali pa enostavno floskula. Bolj bi se morali držati tega, kar je zapisal tudi francoski pisatelj Antoine de Saint-Exupéry, avtor Malega princa: "Popolnosti v oblikovanju ne dosežemo takrat, ko nimamo več česa dodati, temveč takrat, ko nimamo več česa odvzeti."

Outstanding ni le pregled zunanjih oglasov, temveč tudi pravi produkcijski spektakel. Meka za oči in ušesa. Na odru se srečajo izvajalci, ki jih na prvo žogo ne bi pričakovali, že zato ker nastopijo v drugačni izvedbi, kot smo je od njih sicer vajeni. Tako smo videli Heleno Blagne s skupino MRFY, Laibach, Bijelo dugme, Senidah pa je znova dokazala, da je zvezda svetovnega kova. Na Outstandingu tako nismo pogrešali ničesar – morda le Bernardo Žarn, njene pozitivne energije smo vsako leto bili tako zelo vajeni.

Presežke, ne priveske

Ker smo dobra dva tedna pred volitvami, ne gre prezreti političnega komuniciranja na zunanjih oglasnih površinah. V primerjavi s prejšnjimi leti so politične stranke letos nekoliko bolj konkretne. Nekatere so na veleplakate postavile dejstva, druge izvedena dela oziroma tako imenovane bonbončke, ki so jih tekom mandata oziroma tik pred volitvami ponudile državljanom, tretje pa še vedno prodajajo meglo in govorijo predvsem o vizijah, ki pogosto ostanejo neuresničene.

Nekateri oglasi so žaljivi, kar poleg neokusnih oglasov spada med najbolj nezaželene oblike množičnega komuniciranja. Takšni oglasi veliko povedo o njihovih snovalcih in o pomanjkanju strateškega razmišljanja – razen če so presodili, da je prav takšna komunikacija pozitivno sprejeta v njihovih ciljnih javnostih.

Posebno pozornost so pritegnili tudi priveski na veleplakatih – ne tisti iz časa Tuševih Minionov – tudi v zunanjem oglaševanju nagrajeno delo agencije AV studio - temveč tisti precej bolj sporni. Govorim o golobih in psih, kadavrih, ki so jih nedavno opazili na plakatih ene od političnih strank. Na prvi pogled je takšno početje enostavno pripisati neposredni strankarski konkurenci oškodovanih plakatov. To bi lahko pomenilo, da gre za obliko zastrahovanja. V propagandnem komuniciranju pa so takšne poteze pogosto tudi del zavajajočih taktik – oblik propagandnega sporočanja, ki lahko celo prilivajo volilne glasove na stran oškodovanca, saj se ta v očeh javnostih znajde v vlogi žrtve in tako pridobi simpatije volivcev. Hkrati pa takšna dejanja obujajo spomin na žaljivo politično komuniciranje, ki je bilo ena od ključnih in precej konsistentnih potez, zaradi katerih je bila stranka, ki je v času svoje koalicije v javnem prostoru komunicirala na tak način, sčasoma tudi oslabljena. Potemtakem bi si stranka s takšnim početjem – s pljunki na plakate oziroma sokandidate – skoraj že sama napolnila skledo. Zato je brez dokazov težko reči, kdo zares stoji za takšnimi dejanji. Lahko pa si vsaj zaželimo, da bi politično komuniciranje postalo bolj spoštljivo do našega okolja, tako živega kot neživega.

Več ko bo priveskov, žaljivih grafitov in drugih zastrašujočih nekonvencionalnih oblik komuniciranja – od zlorab umetne inteligence za ustvarjanje lažnih podob (deepfake) do žaljivih podob predstavnikov konkurenčnih strank –, več glasov bo stranka, za katero bi lahko posumili, da stoji za takšnim komuniciranjem, na koncu izgubila. Če pogledamo, kdo je v zadnjih vsaj desetih letih najlepše zapolnil prostor zunanjega oglaševanja v političnih kampanjah, je to sigurno predsednica Nataša Pirc Musar. V predsedniški kampanji so uporabili žive barve, estetsko zasnovo plakata in premišljeno tekstopisje: Pravična. Srčna. Pozorna. Prav to so državljani takrat potrebovali – in si še danes želimo od državnikov. Barva je eno najmočnejših elementov zunanjega oglaševanja. Žive in kontrastne barve lahko močno povečajo vidnost oglasa in spodbudijo čustveni odziv. Visok barvni kontrast poveča zapomnljivost oglasa tudi za skoraj 40 odstotkov.

Kje so oglasni plakati ob cestah prepovedani

Tudi razprave o omejevanju zunanjega oglaševanja niso novost. V nekaterih ameriških zveznih državah so oglasni plakati ob cestah prepovedani – na primer na Havajih, v Vermontu, Mainu in na Aljaski, kjer so se za takšen ukrep odločili predvsem zaradi zaščite krajine in vizualne podobe prostora. Takšne odločitve so tam povezane tudi z močno turistično usmerjenimi gospodarstvi, ki svojo prepoznavnost gradijo prav na neokrnjeni naravni krajini.

Po vzoru teh držav se ideje o omejevanju zunanjega oglaševanja na vsake toliko pojavijo tudi v slovenskih političnih razpravah, ponavadi ravno pred volitvami, ko stranke v svojih programskih izhodiščih predstavljajo bolj populistične ideje. Vendar je primerjava Slovenije z na primer Havaji precej poenostavljena, saj se slovenski prostorski, gospodarski in infrastrukturni kontekst bistveno razlikuje od konteksta omenjenih ameriških držav. Prav tako je oglaševanje ob državnih cestah v Sloveniji že regulirano z zakonom o cestah - z 78. členom, ki določa pogoje, kje in kako se lahko postavljajo objekti za oglaševanje ter v katerih območjih so prepovedani (na primer v preglednih poljih cest, v preglednostnem prostoru in območjih vzdolž vozišča ceste, predpisanega za postavitev prometne signalizacije), ob državnih cestah pa je tudi prepovedano oglaševati brez pristojnega soglasja.

Kako nastajajo presežki

Dobro oblikovano zunanje oglaševanje je brezčasno, dobra zgodba preživi tisočletja. Letošnji ožji izbor prijavljenih del je bil boljši kot v zadnjih letih, predvsem boljši kot leto prej. To pomeni, da napredujemo - in to je ključno. A verjamem, da zmoremo še več – biti bolj kreativni, bolj zanimivi in manj suhoparni, manj prodajni. Zakaj nastajajo slabi oglasi? Razlogov je več. Pogosto gre za kratke časovne roke – tako imenovane instant projekte, drugi razlog so majhni proračuni, tretji vmešavanje naročnika v delo izvajalca. Presežki namreč niso delo enega človeka. Delo vključuje vodjo projekta, grafičnega oblikovalca, umetniškega direktorja, tekstopisca, svetovalce za strateško in korporativno komuniciranje ter mnoge druge, odvisno od zahtevnosti kampanje. Laiki brez ustreznih izkušenj na področju oglaševanja oziroma strateškega komuniciranja lahko znamki povzročijo precej škode.

Kaznovanje oglaševalskega razsodišča je pogosto še najmanjši problem. Veliko večja škoda nastane pri ugledu podjetja ali blagovne znamke, kar lahko vpliva tudi na poslovanje in izgubo potrošnikov. Po drugi strani pa takšni spodrsljaji prinesejo zaslužek piarovcem oziroma korporativnim svetovalcem, ki se nato ukvarjajo s kriznim komuniciranjem.

Kljub temu bi raje videla več presežkov – takšnih, ki nasmejijo, vzbudijo pozitivna čustva, polepšajo dan ali le trenutek. Manj takšnih, ki prinašajo zgolj ta "dirty money" – zaslužek na račun kvarjenja podobe naše pokrajine in žaljenja sodržavljanov. Če že ustvarjamo oglase, jih ustvarjajmo tako, da bo volk sit in koza cela, oba vesela. Če je volk prispodoba za naročnika oziroma oglaševalca, je koza pravzaprav vsak od nas, ki mu zunanje oglaševanje vsak dan za trenutek ustavi pogled. Kajti zunanje oglaševanje je del prostora, v katerem živimo vsi.

- Sara Švegl, svetovalka za korporativno komuniciranje